4-я часть Учебника по созданию руководств по оперированию для семейных развлекательных центров

В данном разделе учебника по созданию руководств по оперированию будут рассмотрены базовые компоненты руководства по маркетингу, и предоставляется общая информация касательно подхода размещения к маркетинговым программам и программам, имеющим отношение к маркетингу.

IV. Маркетинг и продажи

В этот раздел необходимо включить правила, процедуры и обязанности, имеющие отношение к программе маркетинга и продаж вашего размещения. В целом, область маркетинга и продаж включает в себя рекламу, групповые продажи, связи с общественностью, акции по продвижению, особые события и маркетинговые исследования. Большинство размещений развлечений и отдыха имеют отдельное детальное руководство, которое описывает в деталях фактические планы и программы, которые практикуются размещением.

A. ГЛАВНЫЕ ЦЕЛИ ДЕПАРТАМЕНТА: Этот подраздел должен включать в себя общие цели и задачи департамента маркетинга и продаж. Ниже приведены цели для департамента в качестве примера.

Наивысшая цель департамента маркетинга и продаж в (вставьте название размещения) это эффективное продвижение и реклама (вставьте название размещения) широкой публике и обеспечение посещений размещения представителями целевого рынка. Главные цели департамента указаны ниже.

1. Представлять (вставьте название размещения) в качестве уникально отличающегося, многогранного развлекательного аттракциона, в первую очередь привлекательного для семейной и детской аудитории.

2. Подчеркивать эмоциональные качества фантазии, веселья и семейного / дружеского единения в размещении.

3. Устанавливать репутацию (вставьте название размещения) в качестве товара, полностью соответствующего своей цене, при помощи добавления уникальных аттракционов, которые ориентированы на изменяющийся состав возрастов и интересы потребителей.

4. Увеличивать осведомленность об (вставьте название размещения) как на местном рынке, так и в среде туристического рынка.

5. Устанавливать репутацию (вставьте название размещения) и его окружающей территории в качестве основного пункта путешествия для семей.

6. Рекламироваться и продвигаться на установившихся рынках на более высоких уровнях, чем в предыдущем рабочем году, следуя стратегии сегментации и творческого подхода, и выбора средств распространения рекламы для отдельных демографических целей.

7. Работать над стимулированием и увеличением общественного интереса.

8. Разрабатывать маркетинговые программы, спланированные для достижения целей предопределенной посещаемости при помощи максимизации проникновения на рынок.

9. Установить ежегодные программы пересмотра стоимости для того, чтобы придерживаться уровня инфляции.

10. Установить и поддерживать стандарт расходов на маркетинг, как процентное соотношение к доходам.

11. Разработать предлагаемую стоимость «за штуку» средств распространения рекламы для постоянных маркетинговых мероприятий.

12. Установить и реализовать цель по посещениям от групповых продаж в виде процента от общего числа посещений.

13. Разработать и реализовывать тщательно спланированную годовую маркетинговую программу и маркетинговый календарь, созданные для достижения целевых рынков и эффективного продвижения (вставьте название размещения).

14. Постоянно использовать технологии исследования рынка для получения информации о потребителях и рынке; использовать эту информацию для разработки рекламных стратегий и стратегий продаж.

15. Координировать возможности для продвижения публике и групповых мероприятий с местными представителями бизнеса и различных организаций для увеличения посещаемости.

16. Осуществлять связи с общественностью и средствами распространения рекламы в союзе с газетами, радиостанциями и телеканалами.

17. Устанавливать связи со всеми сторонними агентствами, такими как рекламные агентства или агентства по связям с общественностью.

18. Всегда поддерживать в качестве высокого приоритета честность (вставьте название размещения) при работе с программами по связям с общественностью.

B. ОБЩИЙ ПОДХОД К ПРОДАЖАМ И МАРКЕТИНГУ: В вашем Руководстве по оперированию (и в вашем отдельном руководстве по маркетингу), вам необходимо уделить внимание роли, которую маркетинг играет в достижении общего успеха вашего размещения. Каждый сотрудник в размещении должен понимать свою роль в маркетинговых функциях, так же как и требуемое взаимодействие между департаментом по маркетингу и другими департаментами. Образец текста приведен ниже.

Маркетинг – это центральная область планирования для (вставьте название размещения). Эта центральная область отвечает за получение и использование денег, которые будут потрачены на маркетинг и продвижение размещения. Говоря по-простому, маркетинг имеет такое определение: “выполнение деловых операций, которые направляют поток товаров и услуг от производителя к потребителю”. В нашем бизнесе, маркетинг воплощает в себе все, что мы делаем для продвижения нашего размещения и поощрения посетителей приобретать наши товары или услуги, и становиться постоянными посетителями нашего размещения. Каждый компонент, который помогает нам продавать то, что мы предлагаем  – это часть маркетингового процесса. Они включают в себя наше название, наш логотип, наши товары и услуги в целом, наше местоположение, наши аттракционы, предоставляемое нами обслуживание посетителей, наши методы рекламы, наше обучение персонала, наш вклад в связи с общественностью, наши ответы на вопросы по телефону, наши способы решения проблем, наш план роста, наши энергичные усилия для достижения успеха и очень многое другое.

В этом случае становится понятно, что, хотя детализированное маркетинговое планирование и его реализация является основной обязанностью маркетингового персонала и персонала, отвечающего за продажи, маркетинг нашего размещения по настоящему становится обязанностью каждого. Каждый сотрудник обязан быть ориентирован на маркетинг. То, как посетитель нас воспринимает – от момента, когда он появляется у нас и до момента, когда он покидает размещение – влияет на его посещение. Это означает, что всё и все, с чем и кем контактирует посетитель, играет важную роль в восприятии нашего размещения.

По существу, маркетинг становится обязанностью каждого. Департамент маркетинга и продаж в (вставьте название размещения) будет тесно сотрудничать с другими департаментами для обеспечения достижения общих маркетинговых целей.

C. РАБОТА СО СРЕДСТВАМИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ И СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: В этом подразделе необходимо описывать общий подход вашего размещения к работе со средствами распространения рекламы. Больше этой информации будет содержаться в вашем отдельном Руководстве по антикризисным связям (упоминается в разделе Безопасности и предотвращения потерь этого Учебника по созданию руководств по оперированию). Образец текста приведен далее.

На ежедневной основе (вставьте название размещения) будет необходимо общаться и поддерживать рабочие отношения со средствами распространения рекламы и средствами массовой информации. В наших усилиях по рекламе и продвижению мы будем использовать следующие типы средств распространения рекламы: печатные средства, радио, телевидение и интернет. По сути, мы должны сотрудничать с представителями средств массовой информации в наших усилиях по продвижению размещения. Время от времени, нам приходится взаимодействовать со средствами массовой информации в негативной ситуации, такой как несчастный случай или другой вид кризисного события. Отношения, которые мы строим со средствами массовой информации, являются критически важными для нашего общего успеха. Наш маркетинговый персонал и персонал по продажам, равно как и генеральный директор (вставьте название размещения), будет представлять размещение для средств массовой информации. Весь персонал, которому предписывается проводить интервью для средств массовой информации, должен следовать приведенным далее технологиям и правилам:

Задачи интервью

1. Донести ваши ключевые сообщения.

2. Преподносить позитивный образ (вставьте название размещения).

3. Владеть ситуацией или контролировать ее.

4. Быть воспринимаем в качестве заслуживающего доверия, честного и правдивого человека.

5. Быть привлекательным и приятным.

6. Фокусироваться на целевой аудитории – а не журналисте.

7. Предоставлять общественности правильную информацию.

Подготовка к интервью

1. Знать цель интервью.

2. Знать, почему репортер хочет провести интервью.

3. Знать о публикации / программе и о ситуации, в связи с которой у вас будут брать интервью.

4. Знать свою аудиторию.

5. Знать свои ключевые сообщения.

6. Предвидеть сложные вопросы и разработать хорошие ответы.

7. Гарантировать, что представитель по связям с общественностью присутствует и кратко представил вас.

Основы проведения интервью

1. Никогда не лгите.

2. Не существует такой вещи, как “не для записи”.

3. Вы контролируете интервью.

4. Проговаривайте заголовки – вначале предложите выводы, а затем продолжите, указывая ключевые моменты.

5. Будьте подготовлены – имейте ключевое сообщение и придерживайтесь его.

6. Ваш внешний вид имеет значение.

7. Осознавайте слова, которые вы подбираете для использования.

8. Слушайте вопросы – не перебивайте репортера, который берет у вас интервью.

9. Никогда не стройте предположений.

10. Никогда не притворяйтесь. Если вы не знаете, так и скажите.

11. Позвольте представителям по связям с общественностью выполнять свою работу.

12. Превращайте отрицательные моменты в положительные.

13. Если вы закончили, останавливайтесь. Разъясните свою позицию и затем подождите, пока репортер перейдет к следующему вопросу.

Пожалуйста, обратитесь к Руководству по антикризисным связям (вставьте название размещения) за информацией о детальных правилах, касающихся работы со средствами массовой информации в кризисной ситуации, если это имеет отношение к вашей должности.

D. СПОНСОРСТВО: В данном подразделе необходимо уделить внимание подходу размещения к корпоративной спонсорской программе, а так же определить спонсорский план обмена для размещения. Корпоративное спонсорство является благоприятным способом генерировать получение денег или натуральных средств / услуг для вашего размещения при помощи официальной программы партнерства с корпорациями, компаниями и товарами. Существуют различные типы корпоративного спонсорства, которые должны рассматриваться развлекательными размещениями.

Вот они:

1. Спонсорство капиталом: Выступающая спонсором компания предоставляет капитал для постройки карусели или аттракциона в обмен на права на выбор названия.

2. Спонсорство деньгами: Выступающая спонсором компания платит размещению деньги в обмен на спонсорские преимущества.

3. Спонсорство натуральными средствами: Выступающая спонсором компания предоставляет натуральные средства или услуги размещению в обмен на спонсорские преимущества.

Иногда может использоваться объединение спонсорства деньгами и натуральными средствами или услугами.

При выборе спонсора необходимо тщательно изучить следующие критерии.

1. Предполагаемый спонсор должен иметь крепкую репутацию и ясно воспринимаемый имидж.

2. Предполагаемый спонсор должен подходить размещению по демографическим показателям.

3. Предполагаемый спонсор должен быть ориентирован на маркетинг и имидж.

4. Предполагаемый спонсор должен предоставлять для перепродажи в размещении качественный продукт.

5. Предполагаемый спонсор должен иметь большую торговую сеть и хотеть продвигаться при помощи размещения.

6. Предполагаемый спонсор должен иметь средства распространения рекламы, которые будут доступны для продвижения и размещения тоже.

Пакет спонсорства: Для того, чтобы заинтересовать компанию стать корпоративным спонсором карусели, аттракциона, или определенной зоны, ваше размещение должно предложить ценный и привлекающий внимание пакет преимуществ.

Пакет спонсорства может включать в себя:

1. Права на выбор названия: Название спонсора (или название товара) будет включено в название аттракциона.

2. Исключительность товара: Спонсор получит гарантию, что размещение будет приобретать товар спонсора (если это применимо) для перепродажи или использования на условиях эксклюзивного представления в размещении; в размещении не будет продаваться или использоваться никакой конкурирующий товар.

3. Исключительность продвижения: Спонсор получит гарантию, что размещение не будет сотрудничать ни с каким конкурентом спонсора для проведения промо-акций или специальных мероприятий. Спонсор получит первое право отказа в провидении программ по продвижению.

4. Бесплатные билеты или купоны: Спонсор получит предопределенное количество бесплатных билетов или купонов. Обычно подходит соответствие десяти билетов или купонов сумме в $1 000 деньгами или натуральными средствами / услугами.

5. VIP пропуска: Спонсор получит предопределенное количество VIP пропусков, выданных на имя кого-либо, указанного спонсором. VIP пропуска будут действовать в любой рабочий день для любого владельца и определенного количества посетителей, пришедших с ним.

6. Групповые экскурсии: Спонсор получит возможность проведения групповой экскурсии для своих сотрудников и клиентов по очень благоприятным (определяется путем переговоров) ценам групповых продаж.

7. Празднование для спонсоров: Спонсор получит приглашения для основного руководства и их семей на ежегодную VIP спонсорскую вечеринку в размещении.

8. Исследования рынка: Спонсор получит право проводить в размещении маркетинговые исследования, или другие похожие маркетинговые программы (например, предоставление образцов товара или распространение купонов).

9. Реклама: Спонсор получит преимущество рекламы в размещении, а его название будет связано с каруселью или аттракционом, который им спонсируется.

10. Брошюра размещения: Спонсор будет указан в брошюре размещения.

Сочетание товара спонсора: Объявление товара спонсора «отличным сочетанием» с каруселью, аттракционом или зоной в размещении является очень важным. Вам необходимо тщательно изучить демографические характеристики предполагаемых потребителей спонсора, затем сопоставить эти демографические характеристики с демографическими данными и имиджем размещения. Например, трек go-kart в вашем размещении, скорее всего, будет ориентирован на подростков. По этой причине, наиболее логичным сочетанием будет выбор спонсора, который так же ориентирован на подростков.

Поставщики перепродаваемых товаров, которые обычно составляют хорошее спонсорство, включают в себя:

1. Производителей напитков (легкие напитки, соки, бутылированая вода)

2. Производители мороженного

3. Производители еды

4. Производители закусок или сладостей

5. Производители фотопленки

Другие категории потенциальных спонсоров могут включать в себя:

6. Автомобильные компании

7. Табачные компании

8. Компании – производители шин

9. Банки

10. Компании, предлагающие кредитные карты

11. Компании, предлагающие уход за газонами

12. Фармацевтические компании

13. Компании – производители завтраков и хлопьев

14. Компании – производители игрушек

15. Компании – поставщики бензина

E. РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ: В этом подразделе необходимо осветить вопросы, касающиеся подхода размещения к своим программам рекламы и продвижения. Необходимо уделить внимание каждому методу рекламы, и включить его в отдельное руководство / план по маркетингу. Некоторые размещения предпочитают реализацию своих собственных рекламных планов, в то время, как другие выбирают обслуживание сторонним рекламным агентством. Размер и масштаб вашего размещения в паре с вашим бюджетом определят процесс, который вы примете. Вне зависимости от этого, ваш общий план рекламы должен включать следующие шаги:

1. Определить задачи.

2. Установить бюджет (обычно процент средств для рекламы – между 2 и 5 процентами от годовых продаж).

3. Разработать тему.

4. Выбрать средства распространения рекламы.

5. Создать рекламные объявления.

6. Составит расписание выхода рекламных объявлений.

7. Рассмотреть совместные усилия.

8. Оценить успех или поражение усилий.

Ваши методы рекламы будут включать в себя любое из следующих средств массовой информации или их все.

Радио: Существенная часть радио эфира, которая характеризует то, что вы предлагаете, может быть серьезным маркетинговым инструментом. Рекламное объявление на радио должно (a) начинаться сильным посылом, (b) взывать к эмоциям, (c) мотивировать слушателей немедленно реагировать, (d) быть простым, (e) использовать простой язык и (f) позволять повторить позыв несколько раз для облегчения запоминания.

Телевидение: телевидение охватывает больше людей ежедневно на протяжении большей части времени, которое они тратят ежедневно, чем любая другая рекламная среда. Телевизионный рекламный ролик может довести охват отдельных рынков до 98 процентов домов, в которых есть телевидение. Телевидение может влиять на эмоции, которые испытывает зритель, при помощи уникального использования звука, движения и цвета, и устанавливать точные различия между вашим размещением и конкурентами. Эффективный телевизионный рекламный ролик должен (a) быть привлекающим внимание, (b) представлять ваше предложение визуально и в устной форме, (c) быть привлекательным для зрителя, (d) сообщать зрителю о том, кем вы являетесь, (d) быть способным передать ваше сообщение либо при помощи картинки без звука, либо при помощи звука без картинки.

Печатная реклама в газете: Реклама в газетах является основным маркетинговым методом, который использует большинство видов бизнеса. Газеты могут предложить высокий уровень гибкости, благодаря которому вы можете запустить рекламное объявление или изменить рекламное объявление за несколько дней до того, как газета выйдет в печать. Успешное рекламное объявление в газете будет (a) упоминать ваш посыл в заголовке или крупным шрифтом, (b) несколько раз ставить акцент на таких словах, как «бесплатно» или «экономия», (c) включать изображение или фотографию продукта или услуги, (d) давать читателю причину для немедленного посещения, (e) иметь забавную рамку и (f) включать ваш адрес и номер телефона.

Прямая почтовая рассылка: Прямая почтовая рассылка это наименее дорогой метод маркетинга на предпродажной основе. При помощи прямой почтовой рассылки, вы сможете отслеживать результаты очень легко и точно по сравнению с другими методами рекламы. Вы так же сможете тщательно выбрать свой целевой рынок по возрасту, национальности, полу, занятию, покупательским привычкам, образованию, особым интересам, составу семьи, религии, семейному положению, географическому расположению или другим критериям. Ключом к успешной рекламе при помощи прямой почтовой рассылки является разработка списка основных подписчиков. Списки подписчиков можно получить у большого числа коммерческих источников. Успешная прямая почтовая рассылка будет (a) включать привлекательный анонс на конверте, (b) включать строку постскриптума, (c) передавать получателю чувство собственной срочности, (d) представлять предложение и несколько раз его повторять и (e) вызывать желание совершить покупку.

Брошюры и материалы для продаж: Любое развлекательное размещение должно иметь привлекающие взгляд печатные брошюры и флаера.

Брошюры: Одна из наиболее дружелюбных к пользователю брошюр – брошюра, которая включает карту вашего размещения. Она может указывать вашим посетителям направление к автоматам с жетонами, туалетами, местам продажи еды, гонкам, аттракционам, магазинам подарков, пунктам первой медицинской помощи. Посетители должны получать возможность легко найти то, что им нужно. Такая брошюра должна также включать указание вашего местоположения, адреса, номера телефона, номера факса, расценок, часов работы, адрес веб-сайта и указания, как добраться. Она так же может быть разработана как часть прямой почтовой рассылки и может высылаться группам, детским лагерям, школам и потенциальным участникам празднований дней рождения. Брошюры так же могут выдаваться посетителям на месте, когда те прибывают.

Постеры: Постеры могут быть использованы как средство для охвата постоянных клиентов, и для того, чтобы осведомить посетителей, уже находящихся в размещении о приближающихся мероприятиях. Постеры должны быть красочными, и их необходимо размещать в местах, где их увидят представители вашего целевого рынка.

Флаеры: Продвижение мероприятий при помощи использования флаеров может быть очень эффективным средством. Эти Флаеры должны правильно располагаться на обзоре на стойках с брошюрами, столах, или информационных киосках. Флаеры можно так же включать в прямые почтовые рассылки. Многие размещения разрабатывают флаера, при помощи которых акцентируют календарь приближающихся мероприятий.

Материалы в точках продаж: Материалы в точках продаж включают в себя стратегически размещаемые элементы, которые легко доступны для обзора клиентов и позволяют проинформировать их о промо-акциях, специальных скидках или о каком-либо мероприятии.

Рекламные щиты: Семейные развлекательные центры иногда используют рекламу при помощи рекламных щитов, если они располагаются в туристических местах или если их размещение постоянно видно автомобилистам. Рекламные щиты, если они используются, не должны содержать более шести или семи слов, на них должны использоваться яркие цвета или изображения, надписи должны быть набраны легко читаемым шрифтом, а кроме того, рекламные щиты должны быть подсвечены, если это только возможно. Расположение вашего размещения и его позиция на рынке будут определять, будете ли вы использовать наружную рекламу на рекламных щитах.

Реклама в интернете: При наличии преимуществ компьютерной эры, использование интернет-рекламы становится необходимостью. IALEI рекомендует разработку сайта для вашего размещения в качестве части вашего рекламного плана. Ваш веб-сайт должен быть (a) часто обновляемым, (b) включать важнейшую информацию о размещении, (c) соответствовать определенным стандартам общения с детьми, (d) быть красочным, (e) иметь зоны «только для детей», (f) не быть чересчур перегруженным текстом и (g) содержать фотографии вашего размещения.

Телефонные справочники: Желтые страницы. Исследования показывают, что как минимум 80 процентов взрослого населения США обращается к телефонному справочнику Желтые страницы по крайней мере один раз в году. Если вы используете рекламу в желтых страницах, обязательно (a) перечислите важные факты о вашем размещении, (b) привлеките внимание при помощи хорошего заголовка, (c) используйте изображения и цвет, если это возможно и доступно по цене и (d) позвольте читателям узнать, почему они должны вас посетить.

Телефонный маркетинг: Телефонный маркетинг должен в целом рассматриваться как часть общей маркетинговой программы. Эта программа должна включать постановку голоса для тех, сотрудников, которые делают звонки и тех сотрудников, которые их принимает. Сотрудники, работающие на телефоне должны (a) всегда быть полны энтузиазма, (b) включать в разговор позитивные утверждения о размещении, (c) знать все цены, специальные предложения, способы добраться, часы работы, наборы и т.п., (d) отвечать на основной вопрос, но всегда предлагать что-то лучше (e) предлагать дополнительную помощь (например, проверять доступность дат для празднований дней рождения).

F. ПРОМО-АКЦИИ: В этом подразделе необходимо рассказать о подходе вашего размещения к планированию промо-акций как части общей маркетинговой программы. Семейные развлекательные центры очень серьезно зависят от заработка на повторных посещениях. Один из способов увеличить повторные посещения это предложение своим посетителям множества творческих промо-акций. Регулярное предоставление вашим посетителям причин повторно посетить ваше размещение выстраивает лояльность ваших клиентов и, в конечном счете, ваши доходы. Приведенный далее образец текста может быть использован для представления вашей программы продвижения.

(Вставьте название размещения) верит, что в успешной маркетинговой программе будет эффективно использоваться непрерывные, приносящие поток посетителей промо-акции, которые помогут в расширении бизнеса.

При помощи использования промо-акций, департамент маркетинга (вставьте название размещения) может решить следующие задачи:

1. Выстроить осведомленность широкой публики о размещении.

2. Сгенерировать прирастающую посещаемость.

3. Сгенерировать повторные посещения.

4. Создать новый повод для общения с рынком.

5. Сдвинуть посещаемость на не пиковое время.

6. Увеличить количество упоминаний в средствах массовой информации при помощи использования рекламных средств партнера.

Успешные промо-акции реализуются при помощи множества различных методов.

Тем не менее, существуют три ключевые точки, о которых необходимо помнить при создании и реализации успешных промо-акций. Вот они:

1. Для того, чтобы привлечь внимание к промо-акции, критически важен правильный партнер.

2. Предложение должно быть захватывающим и особенным для потенциальных гостей.

3. Промо-акция должна иметь «призыв к действию» и носить характер предложения, ограниченного по времени.

При том, что промо-акции часто предлагают скидки размещения, важно никогда не снижать никакую стоимость так, чтобы это подрезало ценовую стратегию групповых продаж. Цена для групповых продаж всегда должна быть наиболее низкой из доступных цен по скидке на рынке.

Ваш текст-образец далее продолжается так.

(Вставьте название размещения) в своих усилиях по продвижению всегда старается создать команду с правильными партнерами. Создание команды с правильными партнерами может оказаться той деталью, которая отделяет успешную промо-акцию от неуспешной.

Правильный партнер для промо-акции должен иметь четыре ключевых элемента:

1. Партнер имеет хорошую, прозрачную репутацию на рынке.

2. Партнер по демографическим характеристикам подходит (вставьте название размещения).

3. Партнер имеет высокий потенциал для распространения. Например,

McDonald’s имеет очень большую базу клиентов и поэтому может распространять атрибуты промо-акции в больших количествах.

4. Партнер имеет желание выделять свои денежные средства для привлечения внимания средств массовой информации к промо-акции.

Объединение с успешным партнером по продвижению создаст оптимальную ситуацию для всех участников. (Вставьте название размещения) предоставляет множество упоминаний в средствах массовой информации посредством рекламы, определенное количество бесплатных билетов для партнера, VIP-прием, а так же признание и известность. Партнер предоставляет упоминания в средствах массовой информации при помощи рекламы и материалов в точках продажи. Объединенная рекламная компания и известность предоставляет осведомленность аудитории для (вставьте название размещения) и партнера по продвижению, в магазины для покупки товара партнера привлекаются люди, а так же люди привлекаются в размещение, где они получают скидку на посещение или другие скидки.

Зачастую развлекательные размещения для серьезных кампаний по продвижению объединяются в команду с крупными сетями ресторанов, компаниями – производителями напитков и еды, большими розничными сетями, или большими сетями супермаркетов. Две компании, которые часто используются в качестве партнеров по продвижению, это Coca-Cola и McDonald’s. Ниже приведен один типичный пример скидочной промо-акции (этот пример предполагает, что в размещении при входе взимается плата за посещение):

“Только в мае принесите жестяную банку Coca-Cola в (вставьте название размещения) и получите $2 скидки от общей стоимости входного билета”.

Мы советуем заранее планировать необходимое количество промо-акций по скидкам на входную плату в год для поддержания целей по посещаемости для вашего размещения. Две скидочные промо-акции никогда не должны накладываться друг на друга.

Наличие слишком многих промо-акций повлечет за собой дополнительные расходы, и может вызвать недоразумения у людей. В дополнение к этому, наличие слишком многих сидочных промо-акций поощряет людей не приходить в размещения, платя полную стоимость, а вместо этого ожидать появления скидки для посещения.

Иногда развлекательные размещения проводят промо-акции, которые не связаны со скидками на вход, а являются промо-акциями добавления ценности. Эти промо-акции предлагают что-нибудь «дополнительное» посетителям в самом размещении. Вот несколько примеров таких промо-акций добавления стоимости:

1. Купите 450-милилитровый напиток и получите бесплатно сувенирную кружку лимитированного выпуска.

2. Зарегистрируйтесь в размещении, чтобы выиграть бесплатную поездку или существенный подарок.

3. Первые 1 000 посетителей размещения получат 10 бесплатных жетонов для автоматов.

IВ дополнение к уже обговоренным спонсируемым промо-акциям, вы можете рассматривать другие виды промо-акций на месте, за пределами размещения или промо-акции на общественных основаниях. Далее приведен текст дополнительного образца.

Департамент маркетинга и продаж в (вставьте название размещения) будет использовать широкое разнообразие методов для продвижения нашего размещения. В то время, как многие из этих промо-акций будут спонсорскими – что означает, что мы будем иметь в качестве партнера стороннюю компанию – другие будут проводиться только на базе размещения или в непосредственном окружении нашего размещения.

Промо-акции на базе размещения: Мы будем использовать все возможные средства для продажи наших услуг посетителям. Это будет включать в себя:

1. Вывески в точках продаж

2. Навесы и постеры

3. Специальные объявления при помощи аудиосистемы размещения

4. Стойки с брошюрами

5. Календари на месяц

6. Реклама на полу и на потолке

7. Информирование персоналом, который обслуживает посетителей, о специальных предложениях

8. Телефонные автоответчики и сообщения во время ожидания на линии.

Промо-акции вне размещения и на общественных основаниях: (Вставьте название размещения) обязуется продвигать наши услуги в обществе. Это возможно может проходить в форме передвижных выставок, содержащих рекламную литературу и купоны на будущие посещения. Такие выставки могут устраиваться на местных ярмарках, фестивалях, благотоворительных мероприятиях, школьных мероприятиях, в торговых центрах, во время спортивных событий, съездов, парадов или других общественных мероприятий.

G. СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ: Этот подраздел должен описывать подход вашего размещения к разработке и реализации специальных мероприятий, проводимых в размещении.

Как и промо-акции, постоянные, приносящие поток посетителей специальные мероприятия являются важными для маркетинговой программы сильного и здорового развлекательного размещения. Основное различие между специальными мероприятиями и промо-акциями состоит в том, что промо-акции обычно включают в себя какой либо тип скидки по цене, тогда как специальные мероприятия обычно проходят с сохранением полной стоимости входного билета (и даже в некотрых случаях, таких как концерт или другое большое событие, могут предусматривать дополнительную плату).

Специальные мероприятия добавляют ценности и волнения от посещения вашего размещения. Среди целей проведения специальных событий:

1. Выстроить осведомленность о размещении.

2. Сгенерировать прирастающую посещаемость.

3. Сгенерировать повторные посещения.

4. Создать новый повод для общения с рынком.

5. Сдвинуть посещаемость на менее популярное время.

6. Увеличить количество упоминаний в средствах массовой информации при помощи использования рекламных средств партнера.

7. Сгенерировать дополнительную известность.

Естественно, существуют несколько ключевых в проведении успешного особого мероприятия моментов. Событие должно восприниматься как захватывающее и особенное, событие должно быть ограничено по времени, и если в мероприятии участвует партнер, критичным является выбор правильного партнера.

Как и в ситуации с промо-акциями, правильный партнер является очень важным в создании успешного специального мероприятия. Другая схожесть с промо-акциями заключается в том, что для специальных мероприятий требуется заблаговременное планирование. Важно планировать необходимое количество мероприятий для поддержания целей по посещаемости для вашего размещения.

Специальные события не ограничиваются одним видом мероприятий. Планируя мероприятие вместе с промо-акцией, вы создаете множество причин посетить ваше размещение. Например, планируя мероприятие для детей вместе с получением скидки в $2 на жетон со стенда закусочной, вы предоставляете своему размещению преимущества как от промо-акции, так и от специального мероприятия.

H. ГРУППОВЫЕ ПРОДАЖИ: В этом подразделе должен быть представлен подход вашего размещения к программе групповых продаж. Постоянно действующая программа групповых продаж это возможно наиболее эффективный маркетинговый инструмент, который развлекательное размещение может иметь в качестве части своего маркетингового плана. Групповые продажи могут составлять до 20 процентов от общих продаж семейного развлекательного центра. Программа групповых продаж объединяет членов отдельной группы, компании или организации вместе, чтобы они вместе повеселились и получили незабываемые впечатления в вашем размещении.

Такой выезд может быть использован для поднятия «боевого духа», в качестве средства мотивации, или же в качестве преимущества для сотрудника.

Стратегически задуманная и хорошо реализованная программа групповых продаж:

1. Создает возможность для новых групп опробовать размещение.

2. Генерирует повторные посещения.

3. Позволяет размещению сдвинуть посещаемость на ключевые (менее популярные) периоды сезона.

Преимущества успешной и постоянно действующей программы групповых продаж включают в себя:

1. Страховку от неподходящей погоды: Билеты групповой продажи с указанием конкретной даты предоставляют гарантированную прибыль от продаж вне зависимости от влияния погоды.

2. Дополнительный доход: Групповые продажи генерируют дополнительный доход уже в самом размещении, если их объединять с обеспечением едой или зоной для пикника (если это доступно).

3. Причину для посещения: Групповой выезд дает члену группы посетить размещение сейчас (а не позднее, в незапланированное время, которое может постоянно откладываться) для того, чтобы разделить впечатления с друзьями и коллегами.

Целевые группы обычно располагаются в пределах 10 – 15-минутной поездки от вашего размещения. Текст, приведенный ниже в качестве образца, может быть использован в вашем Руководстве по оперированию или Руководстве по маркетингу.

Поскольку (вставьте название размещения) верит в позитивный эффект от групповых продаж, мы будем стремиться разработать сильную программу групповых продаж. Мы выберем своей целью группы в пределах 15-и минут езды от нашего размещения. Разыскиваемые целевые группы будут включать в себя такие:

1. Школы: акции по сбору денег, поездки в честь окончания года и образовательные семинары.

2. Большие компании (более, чем 50 сотрудников): пикники для компании,

Совещания по продажам, консигнационные билеты, вечеринки по случаю праздников, мероприятия по поощрению сотрудников и по сплочению команды.

3. Детские сады и начальные школы: образовательные поездки, классы для детей / родителей и развлекательные поездки.

4. Религиозные организации: молодежные групповые поездки, религиозные собрания, вечера встреч, концерты христианской музыки и акции по сбору денег.

5. Молодежные спортивные объединения: акции по сбору денег и банкеты.

6. Гражданские ассоциации: акции по сбору денег и развлекательные поездки.

7. Молодежные организации лидерства: семинары, закрытые посещения и специальные мероприятия.

8. Комплексы апартаментов: пакеты благодарности за вступление и дни чествования владельцев.

9. Ассоциации соседей: вечеринки кварталов и вечера «знакомства с соседями».

10. Местные государственные служащие: дни скидок для государственных служащих, консигнационные билеты и мероприятия по сплочению команды.

I. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: В данном подразделе необходимо рассмотреть подход вашего размещения к связям с общественностью, а так же представить общую программу по связям с общественностью. Ниже приведен образец текста.

Энергичная программа связей с общественностью является очень важной для (вставьте название размещения). Средства массовой информации влиятельны, и наши отношения с ними могут помочь обусловить наш общий успех. Для нашего размещения будет лучше иметь открытые и дружелюбные отношения со средствами массовой информации, чем запрещающие и враждебные.

Известность, создаваемая при помощи хорошей программы по связям с общественностью, является такой ценной, поскольку обычно выполнять такую программу стоит дешевле, чем рекламироваться. Это так же приносит ценную, проистекающую из обстоятельств, поддержку третьих лиц, получаемую от средств массовой информации. Это значит, что их сообщение заслуживает больше доверия, чем оплаченное рекламное сообщение самого размещения.

В зону ответственности отдела связей с общественностью входит донесение до средств массовой информации и публики сведений о размещении. Они всегда должны работать рука об руку с рекламой (и почти всегда выполняются перед рекламой).

Цели отдела связей с общественностью таковы:

1. Устанавливать осведомленность о размещении; повышать уровень знаний о размещении в средствах массовой информации и у публики.

2. Увеличивать частоту упоминаний в средствах массовой информации, используя новостные средства массовой информации в качестве дополнения к рекламным сообщениям.

3. Поддерживать все промо-акции и специальные мероприятия.

4. Быть представителем размещения и источником его информации при любых обстоятельствах.

5. Справляться с негативными или кризисными ситуациями в соответствии с планом антикризисного общения.

Для выполнения своих обязанностей, отдел связей с общественностью разработает следующие материалы в качестве основы программы по привлечению внимания:

1. Постоянные новостные релизы, немедленно распознаваемые, как принадлежащие (вставьте название размещения).

2. Подборка материалов для средств массовой информации, включая рассказы относительна календаря работы, специальных мероприятий, особых церемоний, рассказы об аттракционах размещения, рассказы о руководстве и спонсорах размещения.

3. Фотографии размещения.

4. Карта размещения.

5. Полотно с логотипом и слайды.

6. Отснятый видеоматериал (если он доступен).

Отдел по связям с общественностью также будет играть активную роль в продвижении (вставьте название размещения) сохраняя активность в обществе. При помощи разработки подборки материалов для средств массовой информации, мы будем постоянно находиться впереди приближающихся событий, и поддерживать информированность средств массовой информации и публики. По существу, мы создадим отделение ораторов, чтобы давать презентации о размещении для групп, вероятно повышая групповые продажи. Предоставление средствам массовой информации бесплатных посещения является эффективным и простым способом поддержания хороших отношений со средствами массовой информации, и правилом, которое (вставьте название размещения) будет применять. Выступления в школах, больницах и на гуляниях так же может помочь сгенерировать позитивное внимание. Важно, чтобы отдел связей с общественностью всегда работал над наличием историй, которые при необходимости могут быть использованы в качестве минутного сообщения.

J. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН И КАЛЕНДАРЬ: Подготовка маркетингового плана и программы включает в себя представление лежащих в основе принципов стратегий продаж размещения и маркетинговых обязанностей. Также частью маркетингового плана являются наброски дополнительной работы, которую необходимо выполнить, такой, как подготовка необходимых данных принятия решений. Маркетинговый план так же включает в себя задачи относительно средств размещения рекламы, стратегии работы со средствами массовой информации и средствами размещения рекламы и рекламные кампании. Стратегия связей с общественностью также описывается в маркетинговом плане. Мы предполагаем, что вы разработаете свое собственное руководство по маркетингу / маркетинговый план.

Базовые шаги по разработке вашего собственного маркетингового плана приведены далее:

Шаг 1: Понимание своего рынка и конкурентов: Чтобы получить понимание своего рынка, вам необходимо немедленно задать себе такие вопросы, как:

1. Есть ли в моем рынке сегменты, где уровень обслуживания недостаточен?

2. Достаточно ли велики сегменты моего рынка для моего товара или услуги, чтобы зарабатывать деньги?

3. Какую часть рынка мне необходимо захватить, чтобы хотя бы достичь уровня безубыточности?

4. Присутствует ли в сегменте моего рынка слишком большая конкуренция, чтобы стать конкурентоспособным?

5. Каковы слабости в предложениях моих конкурентах, из которых я могу извлечь выгоду?

6. Нужно ли моему рынку мое уникальное конкурентное предложение и оценит ли он его?

Шаг 2: Понимание своих клиентов: Знание своих клиентов, это, разумеется, первый шаг к эффективным продажам. Пока вы не узнаете (1) кто ваши клиенты, (2) чего они хотят и (3) что мотивирует их к покупке, вы не будете способны подготовить эффективный маркетинговый план. Чтобы на самом деле узнать своих клиентов, вы должны задать себе такие вопросы как:

1. Как мой потенциальный клиент обычно покупает похожие товары или услуги (то есть, по интернету, в киосках, заходя внутрь)?

2. Кто ваш основной покупатель и кто оказывает основное влияние на покупку в процессе приобретения (то есть, муж или жена, ребенок, начальник)?

3. Какие виды привычек есть у моего клиента? Например, откуда они получают свою информацию (то есть, по телевизору, из газет, журналов)?

4. Каковы основные мотивации моего клиента к покупке (то есть, выходной день, проводимый вне дома, семейное единение, захватывающие впечатления и приключение)?

Шаг 3: Определение своей ниши: Хотя ваше размещение будет привлекать широкое разнообразие клиентов, вы должны принять тот факт, что ваше размещение не будет привлекательным для всех. Определите свою главную рыночную нишу и сфокусируйтесь на этой группе.

Шаг 4: Разработать свой маркетинговый посыл: Ваш маркетинговый посыл не только говорит вашим потенциальным клиентам о том, что вы делаете, но и склоняет их стать вашими клиентами. Вы должны разработать два вида маркетинговых посылов. Ваш первый маркетинговый посыл должен быть коротким и бить в точку. Это сообщение – ваш ответ кому-либо, кто спрашивает вас: “Ну, и что же вы делаете?”

Второй тип – это ваше полное маркетинговое сообщение, которое будет включаться во все ваши маркетинговые материалы и промо-материалы. Чтобы сделать ваш маркетинговый посыл неотразимым и притягательным, в него необходимо включить следующие элементы:

1. Объяснение проблемы вашего потенциального целевого клиента.

2. Подтверждения того, что проблема настолько важна, что ее необходимо решить сейчас, безотлагательно.

3. Объяснение, почему вы – единственная компания, которая может решить проблему вашего потенциального клиента.

4. Объяснение преимуществ, которые люди получат от использования вашего решения.

5. Примеры и свидетельства клиентов, которым вы помогли в решении похожих проблем.

6. Объяснения относительно цен, плат за вход и часов работы.

7. Ваша безусловная гарантия.

При наличии творческого подхода, вы можете привязать все эти элементы к вашему бизнесу по оперированию семейного развлекательного центра.

Шаг 5: Определение своего средства (средств) распространения маркетинговой информации: Ваши средства распространения маркетинговой информации – это средства коммуникации, которые вы используете для того, чтобы донести свое сообщение. Важно выбрать такие средства распространения маркетинговой информации, которые обеспечат вам максимальный возврат ваших денег, потраченных на рекламу.

Это значит, что вам необходимо выбирать такие средства распространения маркетинговой информации, которые донесут ваше маркетинговое сообщение до наиболее соответствующих вашей нише потенциальных клиентов за самую низкую из возможных цену.

Подход к рекламе, обговоренный ранее включал в себя информацию по основным типам средств распространения маркетинговой информации, обычно используемых для маркетинга развлекательных центров. Далее приведен более обширный список инструментов, которые могут быть использованы для распространения вашего сообщения по всему рынку.

• Реклама в газетах
• Реклама на радио
• Реклама на телевидении
• Рубричная реклама
• Рекламные щиты
• Рекламные письма
• Открытки
• Брошюры
• Визитки
• Постеры
• Вывески
• Баннеры
• Газеты
• Стойки с раздаточными материалами
• Флаеры
• Таблички на ручку двери
• Подарочные сертификаты
• Каталоги
• Конкурсы
• Тотализатор
• Торговые выставки
• Благотворительные мероприятия
• Телефонный маркетинг
• E-Mail рассылки
• Устные рассказы
• Воздушные шары
• Колоды карт
• Поквартирная реклама
• Желтые страницы
• Сетевая реклама
• Реклама в журналах
• Movie ads
• Пресс-релизы
• Веб-сайт
• Публичные выступления
• Семинары
• Теле-классы
• Статьи
• Информационная реклама
• Особые мероприятия
• Реклама в электронных журналах
• Реклама по факсу
• Плакаты
• Выставки в витрине